數(shù)字戶外LED作為一種換代的媒介傳播方式，從2005年6月開始進入中國市場，就顯現(xiàn)出非凡的戶外傳播力量，近年來越來越多的傳媒公司相繼推出戶外LED彩屏媒體，逐步覆蓋都市中心商業(yè)區(qū)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之態(tài)勢。

　　機遇與挑戰(zhàn)并存

　　根據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所的數(shù)據(jù)顯示，在接受調查的廣告主中，66.7%的被訪廣告主表示，將保持或增加戶外媒體的廣告投放;49.5%的被訪廣告主表示，將保持或增加在新興戶外媒體的廣告投放?，F(xiàn)今的中國成為世界上擁有戶外LED最多的國家，LED因其自身面積及媒體位置的優(yōu)勢，加之投放靈活、受到政府政策干預較少等特點，這種數(shù)字戶外的形式已成為戶外廣告的一個主流趨勢。

　　早期快速規(guī)模的發(fā)展也讓LED市場競爭顯得更加激烈，此時的戶外市場到了一個重新洗牌的時刻。外資企業(yè)利用自身資本優(yōu)勢搶占戶外媒體資源、客戶資源和市場份額;新興的數(shù)字戶外媒體公司也利用只要有資金投入就可以升級，這樣的低門檻入門的慣性，紛紛引進LED彩屏。

　　兩年間，國內的LED市場，在數(shù)量和速度上已經(jīng)跟上國際的步伐，有些甚至已經(jīng)優(yōu)于國外媒體了。但當大量的LED戶外媒體發(fā)展異常迅速的數(shù)年內，逐漸凸顯出了一些問題如行業(yè)邊際利潤降低、LED傳媒生態(tài)等思考，顯示出我國的戶外LED媒體漸入了發(fā)展的瓶頸期階段。

　　四大瓶頸

　　(1)總體市場開始呈現(xiàn)增長緩慢趨勢

　　對于一級城市來說，傳統(tǒng)戶外媒體公司已占據(jù)大量都市商業(yè)圈位置，但近年關于成本方面壓力逐漸顯現(xiàn)，陣地成本、屏體成本及運營成本的增加，使得數(shù)字戶外LED媒體增速緩慢，獲利率也有了明顯的下降。2月27日，昌榮傳播對外發(fā)布的《2011中國廣告市場與媒體研究述說》也用數(shù)據(jù)證明了這一點。述說指出，2011年中國廣告市場繼續(xù)連結平穩(wěn)增長，以刊例價計算，廣告投放總額為6693億元，比2010年增長14.5%。

　　具體而言，在各媒介形式中，戶外是所有媒體增幅中最低的，僅為3.7%。面對越來越熱鬧的LED市場，發(fā)展不均和地區(qū)泛濫的現(xiàn)象也已是公認，數(shù)字戶外LED媒體業(yè)態(tài)的相對飽和也隨之到來。

　　(2)廣告主徘徊

　　一直以來戶外廣告媒體效果評估數(shù)字戶外都是廣告主較為困惑的，關于對LED分段投放的效果方面，目前仍存有爭議，這便導致了廣告主在LED媒體選擇的猶豫。

　　針對戶外媒體選擇，廣告主和代理公司從廣義和基本的角度來看，都是在追求所謂“有效性”。學界也早有一批學者研究出一系列戶外媒體評估考評的應用指標，傳統(tǒng)的做法，是對單一媒體進行一些“量化”的“環(huán)境衡量”，包括環(huán)境、位置、視角度光照、能見時間、人流量和人流特征、價格、合約期限、維修及保險等。

　　雖然指標分類巨細，但業(yè)界仍然指出了其中的不足，具體集中在監(jiān)測方式、抽樣方式的選擇以及考量人流量等方面。但隨著戶外環(huán)境與市場的轉變，消費者生活形態(tài)與行為的改變，戶外廣告的效果評估，已開始出現(xiàn)從“量”走到“質“的變化。或者我們可以說，基本的數(shù)字計算已不能有效說明個別位置的實際有效性。

　　再有，對于現(xiàn)今數(shù)字戶外LED，大部分的爭議來自于廣告主在靜態(tài)傳統(tǒng)戶外與數(shù)字戶外之間對于廣告?zhèn)鞑バЧ馁|疑。這一切都源于廣告主一般情況下是從第三方來索取數(shù)字戶外LED媒體運營商的報告與分析材料，LED媒體行業(yè)依然缺乏比較科學完善的，便于協(xié)助媒體策劃的監(jiān)測和評估數(shù)據(jù)，對LED分段投放的效果評估在精準方面還有待于加強。

　　(3)廣告公司創(chuàng)意乏力

　　相比西方三大陣營廣告，我國廣告沿襲美國的實效廣告，但過于注重形式和執(zhí)行，一味的追求大場面、大制作，創(chuàng)意的嚴重缺乏最為凸顯。戶外LED媒體更是在拼面積大、拼產品升級，完全忽略了本身媒介的優(yōu)勢。

　　從廣告形式上講，在戶外LED媒體上投放的廣告以單向傳播為多數(shù)，在消費者眼中仍舊是“大電視”，高密度廣告投放面對市場競爭的殘酷終究沒有帶來很好的營銷回報。

　　廣告內容方面，單純及一面地介紹產品，或鋪天蓋地的效仿、克隆，生硬與山寨都容易造成消費者反感，在被高頻率播放換得消費者識別的同時，帶來反面效果不言而喻。

　　以制作水平來說，大部分廣告制作粗糙，劣質的畫面自然會影響到傳達質量，由此看來技術方面暴露出的問題同樣不少，致使大量的財力浪費在毫無意義的告知行為上。

　　(4)社會方面問題重重

　　眾所周知，因為LED屏幕的高亮度、大面積等特性，給城市帶來一定程度的視覺污染是民意調查中投訴較多的一項。在國內，可口可樂的廣告統(tǒng)一采用鮮紅的標準色，醒目張揚，而可口可樂在日本東京的戶外廣告，底色一律是并不張揚的白色。同樣，麥當勞在法國巴黎店招牌的底色，也絕不是我們觸目所及的紅色，而是低調的灰色。這都是國外強制性的保護城市色彩的法律帶來的城市和諧景象。

　　從城市規(guī)劃方面來看，過多不當?shù)?span>LED也會在一定程度上破壞城市景觀。眾所周知，城市建筑是城市的一張名片，它要保證建筑本身的造型與功能，也要兼顧建筑與城市的風格、周圍環(huán)境、以及戶外廣告之間的關系。這些指標相輔共存、和諧統(tǒng)一是一種完美的呈現(xiàn)方式，但不乏有那些肆無忌憚地破壞建筑立面的LED戶外廣告，掩蓋了城市的原貌，甚至損壞到了城市景觀。

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